Vereinfacht gesagt, umfasst Lead Management alle Massnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um aus Interessenten tatsächliche Käufer zu machen. Lead Management ist dabei in erster Linie ein strategischer Prozess, der von Marketing und Vertrieb gelebt werden muss, um Erfolge zu verzeichnen.
Inbound Marketing und Content Marketing
Inbound Marketing (engl. inbound = ankommend) ist vereinfacht gesagt die Umstellung vom Push zum Pull Marketing. Die Inbound-Methodik zielt darauf ab, von Interessenten respektive Kunden gefunden zu werden. Das steht dem klassischen Outbound Marketing entgegen, bei welchem (Werbe-)Nachrichten an potenzielle Kunden gesandt werden. Beispiele dafür sind Postwurfsendung, Fernsehwerbung, Flyer, E-Mail-Newsletter und Telefonmarketing. Inbound Marketing setzt dagegen auf Content Marketing: Durch informierende, beratende oder unterhaltende Inhalte soll für Interessenten ein Mehrwert generiert werden, der letztendlich von der Expertise und dem Leistungsangebot des Anbieters überzeugen soll – und das ohne werbenden Charakter. Eingesetzt werden dafür beispielsweise Whitepaper, E-Books, How-to-Videos und personalisiertes E-Mail-Marketing. Auf technischer Seite werden Marketing-Automation- und CRM-Systeme genutzt, um die potenziellen Kunden bestmöglich auf ihrer Customer Journey zu begleiten.
Was ist ein Lead?
Im Grunde ist ein Lead ein Kontakt-Datensatz. Unternehmen, die einen Lead-Management-Prozess auf die Beine stellen möchten, müssen für sich konkrete Kontaktdaten und Informationen definieren, die einen Lead als qualifizierten Interessenten ausweisen: Welche Kriterien muss ein Lead erfüllen, damit aus Sicht des Marketings respektive des Vertriebs eine Weiterverfolgung Sinn hat?
Leads in hoher Qualität zu generieren ist essenziell für die Neukundengewinnung. Um einen grossen Pool an Leads aufzubauen, nutzen immer mehr Unternehmen den Weg der Lead-Generierung.
Lead-Generierung
Der Begriff beschreibt den Prozess der Interessentengewinnung in Verbindung mit den Massnahmen, die dazu führen, dass potenzielle Kunden Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung zeigen. Ein Lead ist dabei ein Interessent, der dem Unternehmen freiwillig seine Daten zur Verfügung stellt – am besten samt Einwilligung für eine weitere Ansprache. Möglichkeiten, Leads zu generieren, gibt es viele: Beispielsweise über die klassische Registrierung von Neukunden, die Anmeldung zu einem Newsletter, den Download von Informationen auf der Unternehmens-Website oder das Sammeln von Leads auf Messen und Events.
Wichtig: Lead-Generierung beschränkt sich nicht auf einzelne Methoden oder Strategien, d.h. sie kann sich sowohl an Inbound- als auch an Outbound-Methodiken bedienen.
Lead-Qualifizierung und -Klassifizierung
Um aus dem Pool an generierten Leads diejenigen herauszufiltern, die «reif» für eine weitere Bearbeitung durch Marketing respektive Vertrieb sind, ist eine Lead-Qualifizierung notwendig. Durch das Festlegen von Kriterien der Lead-Klassifizierung werden die Zeitpunkte bestimmt, zu denen ein Lead Content-Angebote erhält (Lead Nurturing) respektive zu denen er von einem Vertriebsmitarbeiter kontaktiert werden sollte (Sales Qualified Lead, siehe Grafik). Die Lead-Klassifizierung richtet sich dabei nach den Anfangsphasen der Customer Journey: Informations-, Evaluations- und Entscheidungsphase. Durch die Lead-Qualifizierung lässt sich auch herausfinden, in welcher Phase sich der Interessent befindet. Hat er beispielsweise einen Blogbeitrag zum Thema «4 Kriterien, die Sie beim Kauf Ihres neuen Familienautos unbedingt beachten sollten» gelesen, ist er vermutlich noch in der problemorientierten Informationsphase und es ist noch zu früh, ihm ein konkretes Automodell zu präsentieren. Hilfreicher für einen Lead in dieser Phase sind weitere Content-Angebote zu geräumigen Automodellen, Tipps für Autofahrten mit Kindern oder ähnliches rund um Familie und Auto. Damit verkauft ein Unternehmen seine Produkte und Leistungen (noch) nicht, aber es positioniert sich als unaufdringlicher Berater und Experte. Dadurch wird Vertrauen zum Unternehmen und zu seinen Dienstleistungen und Produkten aufgebaut. Das zahlt sich in den weiteren Phasen der Customer Journey aus und zugleich in ein positives Unternehmens-Image ein.
Werkzeuge für ein erfolgreiches Lead Management
Lead Management ist eine Strategie, kein Software-Projekt. Das bedeutet: Für die erfolgreiche Implementierung des Lead Managements im Unternehmen ist es essenziell, zunächst die strategische Ausrichtung zu bestimmen und anschliessend das Werkzeug auszuwählen, das für die Umsetzung geeignet ist. Ein professioneller Software-Partner wird immer die Software nach den Unternehmensprozessen ausrichten – nicht umgekehrt. Marketing-Automation und CRM-Systeme sind wichtige Werkzeuge für ein erfolgreiches Lead Management, da ohne sie die individuellen und damit komplexen Lead-Nurturing-Abläufe nicht umgesetzt werden können.
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