Bei der Vorhersage des zukünftigen Geschäftsverlaufes sind CRM-Systeme, Business Intelligence und Business Analytics nur so verlässlich wie die vorhandene Datenbasis. Stellen Sie sicher, dass Sie bekommen was Sie brauchen.
Hochgeschwindigkeitsfahrt im Nebel
Rasiermesserscharfe Wettbewerbsfähigkeit ist das, wonach Business Leader stets streben – und das auch noch unter Druck. Das ist wie eine Hochgeschwindigkeitsfahrt auf der Autobahn im Nebel. Wer dabei zu viel in den Rückspiegel sieht, riskiert alles. Dennoch kann der Blick auf die Unternehmensvergangenheit dabei helfen, Chancen und Risiken der Zukunft frühzeitig zu erkennen. Doch gerade in Bezug auf die Vergangenheit und Zukunft des Unternehmens haben wir es vorwiegend mit Annahmen statt mit Fakten zu tun.
Die systematische und kontinuierliche Analyse der Daten wird mittlerweile nicht nur in grossen, sondern ebenso in kleinen sowie mittleren Unternehmen (KMU) eingesetzt und kann dabei helfen, den Nebel zu lichten. In der Regel stellt ein CRM-System die Datenbasis für die Analysewerkzeuge, mit Business Intelligence (BI) erhalten Sie Daten aus der Vergangenheit und Business Analytics (BA) unterstützt Sie dabei, die zukünftigen geschäftlichen Entwicklungen vorherzusagen.
Kein Einfluss auf Datenqualität
Es ist anstrengend und viel Arbeit, die Daten eines Unternehmens zu sammeln, zu analysieren und zu visualisieren. Unstrittig ist, dass CRM-Systeme und neueste analytische Konzepte dabei helfen können, dies schneller und elektronisch zu erledigen. Allerdings hat das Ganze überhaupt keine positiven Effekte auf die Qualität der zugrunde liegenden Datenquellen.
Verständnis für Prozesse
Konsequenterweise müssen Sie verstehen, was zwischen Input und Output in Ihrem Unternehmen im Rahmen der verschiedenen Prozesse passiert, bevor Sie die unterschiedlichen Fragmente auswählen, lesen und herunterbrechen, um daraus Einsichten zu generieren.
Der Zugang zu Massendaten (Big Data) und ein CRM-System in Kombination mit Analysewerkzeugen wie BI und BA bieten sehr ausgefeilte Möglichkeiten zu beschreiben, was passiert ist bzw. was in der Zukunft geschehen wird. Dennoch besteht hier das Risiko, damit lediglich zum Experten für die Erläuterung der Abweichung zwischen Vorhersagen und Resultaten zu werden. So werden Sie die von Ihnen als Geschäftsführer gewünschten Resultate in konsistenter Weise weder erreichen noch eine Beeinflussung der Resultate entlang der Ziele und Strategien vornehmen können.
Bereitschaft zu Neuem
Als Geschäftsführer wollen Sie gute Resultate und den größtmöglichen Nutzen für Ihr Unternehmen. Die Einführung eines CRM-Systems sowie von Performance-Analysen, die Resultate untersuchen, die auf der Basis von Business Process Management (BPM) erzielt wurden, werden große Hebeleffekte in Ihrer gesamten Organisation hervorrufen.
Ihr Fortschritt bei der Einwicklung und Umsetzung Ihrer Strategien wird allerdings von Ihrem Willen und von Ihrer Bereitschaft abhängen, Ihre Geschäftsprozesse neu zu erfinden und in diesem Kontext von modernen CRM-Systemen und Analyse-Werkzeugen wie BI zu profitieren. Unser Praxis-Tipp: Beginnen Sie damit, alle Prozesse (am besten mit den Beteiligten) vom gewünschten Ergebnis her zu definieren und lassen Sie die Finger davon, sich das abzumalen, was Sie vorfinden!
Nur dann, wenn Sie die Resultate kennen, die Ihre (internen oder externen) Kunden erwarten, werden Sie in der Lage sein, dieProzesse zu beschreiben bzw. zu designen, um sie zu produzieren. Das Wissen um den vom Kunden erwarteten Nutzen wird Ihnen dabei helfen, sich ohne Silodenken zu entwickeln.
Vertriebsprozess, ja oder nein?
Lassen Sie uns die „Kiste der Pandora“ öffnen, indem wir uns einem Mysterium widmen – dem Vertriebsprozess. Die meisten Vertriebsleiter und Verkäufer nehmen für sich in Anspruch, einen Vertriebsprozess zu haben. Nun: Letztendlich hat fast niemand einen.
Machen Sie sich die Mühe und notieren Sie kurz die Verkaufsschritte Ihres Unternehmens, welches Ergebnis jeder einzelne Schritt erzeugt, wie lange dieser Schritt ca. dauert, welche Hilfsmittel dabei zum Einsatz kommen und wie hoch die Wahrscheinlichkeit des Verkaufsabschlusses am Ende jedes Schrittes ist. Bitten Sie jeden Ihrer Vertriebsleitenden und -mitarbeitenden darum, das Gleiche zu tun – unabhängig voneinander.
Binnen kürzester Zeit werden Sie Fakten vor Augen haben. Da wird nichts sein, was auch nur annähernd mit einem Prozess zu tun hat. Mit dem Wissen um einen idealtypischen Vertriebsprozess ist es zwar aus akademischer Sicht interessant, die Abweichungen zwischen den verschiedensten benannten Aktivitäten, den Resultaten und den geschätzten Forecast-Werten zu betrachten, aus Unternehmersicht ist es aber ein Desaster! Klar ist, dass es keinen Sinn macht, auf dieser Basis Performance-Analysen einzuführen: Diese werden nicht die gewünschten Resultate bringen.
Positive Effekte
Stellen Sie sich vor, es gäbe eine Möglichkeit zur Bestimmung gewünschter, vernünftiger und sofort messbarer Ergebnisse auf dem Weg zu einem Verkauf. Ein Prozess würde die Erreichung der (gewünschten und erforderlichen) Ergebnisse abgreifen und sie in ein CRM-System schreiben. Auf diese Weise könnten Sie die Leistung jedes Mitarbeiters und Teams, jeder Abteilung, Division etc. messen und sie zur Gesamtleistung Ihres Unternehmens zusammenfassen.
Spätestens jetzt wird klar, wie wichtig es ist, Geschäftsprozesse mit Business Process Management (BPM) vor der Digitalisierung in einem CRM-System zu optimieren. BI-Performance-Analysen auf Basis von Ergebnissen, die durch BPM erzeugt wurden, haben positive Effekte auf alle Bereiche Ihres Unternehmens, zum Beispiel:
Verkauf:
• Präzision im Forecasting
• Kürzere Verkaufszyklen
• Schnellere und bessere Reaktionen auf Marktveränderungen wie zum Beispiel Erfüllung von Kundenbedürfnissen und -erwartungen
Marketing:
• Gezielte Ausführung von Marketingaktionen
Human Resources:
• Wissen über Kundennutzen erschafft neuen Sinn für die Mitarbeiter und bringt Motivation
• Neu gewonnene Daten kreieren eine Referenzbasis und eröffnen nachhaltiges Wissen
Die positiven Effekte wirken sich aber auch im Folgenden aus:
Cash Flow:
• Steigender operativer Cash Flow (CF1) - durch Reduzierung der operativen Kosten, mittels Prozessinnovation sowie Synchronisation von Zielen und Ressourcen
Compliance:
• Nahtlose Compliance durch Einsatz der richtigen Steuerungen an den richtigen Stellen
Digitalisierung:
• Menschen arbeiten in Prozessen und nicht in Applikationen
Insgesamt betrachtet wird ein solches Unterfangen die Wettbewerbsfähigkeit Ihres kompletten Unternehmens massiv steigern.
Kritische Reflexion, verbunden mit der Ansammlung von Wissen und der Anwendung von methodischen Ansätzen, führt heute leichter denn je zu einer wesentlich effektiveren Strategieentwicklung und -umsetzung und damit zur Differenzierung.
Informationen darüber, wie BPM genau funktioniert und Sie unterstützen kann sowie zu den Autoren und deren Innovationshub für Ihre Kunden, Partner und Mitarbeitenden erhalten Sie auf der Website von InnovationLeaders Academy & Business Consulting GmbH.
Weiter Informationen aus der Praxis zum Thema CRM in Verbindung mit dem Analysetool BI erhalten Sie in unserem Whitepaper CRM und BI.
Dieser Blogbeitrag ist eine adaptierte Kurzfassung von unserem Gastautor Fred Kessler. Die Langfassung erschien am 25. Mai 2019 auf der CRM-Expert-Site
