Ein Beispiel aus der Praxis: Geschäftsführer Heinz G. plant die Einführung eines CRM-Systems. Er ist ein Mann der schnellen Entscheidungen und entschied sich innerhalb weniger Wochen – und nach ein paar Gesprächen mit Geschäftsfreunden – für ein bewährtes CRM-Tool. Damit könne man nichts falsch machen, denkt er sich. Seinen Vertriebsleiter informierte er zwar, dass im kommenden Jahr ein CRM-System eingeführt werden soll, aber in den Entscheidungsprozess selbst band er ihn nicht ein. Die übrige Belegschaft wird er informieren, sobald der Einführungsplan steht und die einzelnen Abteilungen damit arbeiten müssen.
Natürlich muss er für eine gute Software etwas Geld in die Hand nehmen, doch wenn er die Anfangsphase kurzhält und dadurch die Software schnell einführt, spart er Kosten. Auch sollen möglichst viele Abteilungen möglichst rasch mit der neuen Software arbeiten, um ein hohes Mass an Synergien und Effizienz zu erreichen.
Zwei Jahre später ist der ersehnte Break-Even-Point noch immer nicht in Sicht. Stattdessen summieren sich die Dienstleistungskosten des Softwareanbieters in unerwarteten Höhen – das gleichen die günstigen Lizenzkosten schon lange nicht mehr aus. Die Mitarbeitenden in Vertrieb und Marketing wehren sich gegen die Arbeit mit dem neuen CRM-System. Nach wie vor führen sie die alten Excel-Listen. Die Daten werden nun doppelt gepflegt: Einmal im CRM und einmal in Excel. Zeitersparnis? Fehlanzeige. Auch wartet Heinz G. nach wie vor auf sein Management Dashboard, von dem er auf Knopfdruck über aktuelle Vertriebszahlen unterrichtet wird. Überhaupt hatte er sich von der neuen CRM-Software weit mehr erhofft.
In den meisten Fällen wird die Komplexität und Ganzheitlichkeit des Customer Relationship Managements unterschätzt. Mit dem Kauf einer CRM-Software und der Implementierung ist es nämlich längst nicht getan. 80 Prozent des Erfolgs hängen von den Faktoren Mensch und Organisation ab (Lesen Sie dazu auch den Beitrag "Wirtschaftlichkeitsbetrachtung von CRM: 3 Erfolgsfaktoren, die Sie kennen sollten").
Den ersten Fehler machen viele Unternehmen bereits vor Beginn des eigentlichen Projekts: Sie investieren zu wenig Zeit in die Analyse ihrer Unternehmensprozesse und in die Definition ihrer CRM-Strategie und -Ziele. Diese Zeit- und Kosteneinsparungen in der Anfangsphase rächen sich! Auch wenn das Hinzuziehen eines CRM-Experten in dieser Phase zunächst einen zusätzlichen Kostenpunkt darstellt, werden Sie den Break-Even-Point so deutlich schneller und vor allem gezielter erreichen. Zudem lohnt sich die externe Perspektive.
Die Auswahl des «falschen» CRM-Tools aufgrund ungenügender Recherchen kann zu einer kostenintensiven Lösung führen, die dem Unternehmen schlussendlich nur einen Teil des erwarteten Nutzens bringt.
Ausserdem wird das Management häufig gar nicht oder zu wenig in das Projekt eingebunden. In der Folge wird CRM nicht genügend vorgelebt und von den Mitarbeitenden nur mühselig akzeptiert.
Zur eierlegenden Wollmilchsau kann gesagt werden: Es gibt sie nicht. Zu viele Anforderungen auf einmal, eine zu hohe Komplexität und eine fehlende Priorisierung führen oft dazu, dass ein Projekt über Jahre verzögert wird und eine Lösung nie zum Einsatz kommt. Hier sind Pragmatismus und kleine Schritte angesagt.
Die Umsetzung einer CRM-Initiative darf nicht unterschätzt werden und erfordert neben einer detaillierten Analysephase und der Erstellung eines Detailkonzeptes auch die aktive Mitarbeit von Management und Abteilungsverantwortlichen sowie ein Zeitmanagement und eine klare Regelung der Verantwortlichkeiten – vor, während und nach der Einführung von CRM.
CRM ist aber auch kein unüberwindbares Hindernis, sondern wird bei Beachtung einiger wesentlicher Punkte Ihrem Unternehmen den gewünschten Erfolg einbringen und die Wahrnehmung bei Kunden positiv beeinflussen.
Nachfolgende vier Empfehlungen helfen Ihnen, die grossen Herausforderungen geschickt zu meistern:
1. Machen Sie betroffene Mitarbeitende zu Beteiligten. (Lesen Sie dazu auch den Beitrag "Wie CRM-Anspruchgsgruppen den Erfolg Ihres CRM-Projekts beeinflussen?") Analysieren Sie die Arbeitsabläufe und Prozesse in den verschiedenen Abteilungen und stimmen Sie Ihr künftiges CRM-Tool individuell auf diese ab. Zusätzlich empfehle ich Ihnen, ein aktives Change-Management und eine Nutzenvermittlung zu betreiben. So schaffen Sie unter den künftigen Anwendern Akzeptanz – im besten Fall lösen Sie sogar Begeisterung für das CRM-Projekt aus.
2. Diskutieren Sie Ihre Unternehmensstrategie bereits im Vorfeld ausführlich und definieren Sie Ihre Ziele. Nur auf diese Weise wird es Ihnen möglich sein, ein geeignetes CRM-Tool zu evaluieren, das mit den Bedürfnissen und Anforderungen Ihres Unternehmens wachsen kann.
3. Klären Sie vor Projektbeginn die bestehende Datenqualität sowie die Art und Anzahl der benötigten Schnittstellen ab. Damit verhindern Sie schwer bezifferbare Kosten und Reibungsverluste, die Ihr CRM-Projekt stark verzögern können.
4. Nach der CRM-Einführung ist vor der CRM-Einführung – in diesem Sinne sollten Sie die Arbeit an Ihren CRM-Zielen nach der Einführung nicht einstellen. Im Gegenteil: Ernennen Sie einen CRM-Verantwortlichen, der den kontinuierlichen Verbesserungs-Prozess (KVP) aktiv lebt und mit nachhaltiger Wirkung auf alle Beteiligten überträgt. Damit gewährleisten Sie, dass das CRM-Tool den Bedürfnissen der Mitarbeitenden und den geschäftsspezifischen Anforderungen angepasst wird. Letztlich erreichen Sie dadurch eine kontinuierliche Verbesserung in der Kundenbindung.
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